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OSCAR FARINETTI: “IL MERCANTE DI UTOPIE”

Oscar Farinetti - ph Erik BjornUna piacevole conversazione con l'inventore di Eataly, il più grande mercato enogastronomico al mondo che fa della qualità il proprio punto di forza. Natale Farinetti conosciuto come Oscar (Alba, 1954) è un imprenditore e dirigente d'azienda italiano (figlio del partigiano, imprenditore e politico Paolo Farinetti), fondatore della catena Eataly ed ex proprietario della catena di grande distribuzione UniEuro. Protagonista della biografia a lui dedicata da Anna Sartorio “Il mercante di utopie”, Farinetti ha saputo applicare al business un sistema di valori da cui non prescinde, dimostrando come il successo può sorridere anche a chi sa rispettare la propria coscienza e salvaguardare i rapporti umani. Un imprenditore che ha compiuto il miracolo di far dialogare concretezza e utopia.

Oscar Farinetti, imprenditore, ideatore di Eataly. Come definisce questa sua creatura?

Io la definisco “un mercato”, perché assomiglia al Gran Bazar di Istambul dove si comprava, si parlava, si mangiava, si studiava… Un giorno una cliente mi ha dato una definizione di Eataly che mi è piaciuta molto: un “mercato” al posto di “supermercato”.

Questo richiamo al Gran Bazar è una delle ragioni per aprire Eataly ad Istambul?

Certo, torno nel luogo del delitto. Devo dire la verità ho pensato molto a lungo ad Eataly, e il luogo che mi ha dato più suggestioni è stato il Gran Bazar. Ci sono andato un sacco di volte, ho aperto nel ‘94 e poi ho portato i miei dirigenti in una sorta di ritiro spirituale. È il massimo luogo del “mercato” con i suoi caffè, i suoi ristorantini, i suoi profumi.

Insomma un luogo dove si può vivere amabilmente

Sì, e dove si assiste ad una forma di “narrazione orale” del cibo. Io ho studiato una forma di narrazione del cibo a cartelli, scritta, ma il grande salto di qualità che ha fatto Eataly è stato proprio in questa sua forma di narrazione che fa diventare il cibo un prodotto popolare, anzi addirittura pop.

Mi tolga una curiosità perché cosi tanti Eataly in Giappone, concentrati in due sole città, Tokio e Osaka?

Ha ragione sono tanti, in realtà il primo che ho aperto l’ho sbagliato, l’ho fatto un pò troppo grande in un luogo inadatto, troppo “in”, nella zona della moda, una zona che vive solo nel weekend. In realtà Tokio, rispetto a molte altre città europee o americane a cui siamo abituati, non ha un centro come lo intendiamo noi ma è fatta di tanti piccoli borghi raggiungibili in treno, con lunghi tragitti. Forse il modo migliore per “aggredirla” è con tante piccole realtà posizionate anche accanto alle stazioni. In realtà quindi avendo sbagliato il “primo” Eataly avevo solo due soluzioni: tornare a casa con la coda fra le gambe o aprirne altri per fare una “media profittevole”. Ho scelto quest’ultima.

Per chiudere l’argomento estero, è vero che Eataly a New York è il decimo posto più visitato?

Nelle top ten è il terzo luogo più visitato: il primo è l’Empire State Building, il secondo è il Metropolitan Museum, il quarto è il MoMA. Sono molto soddisfatto perché abbiamo centrato la collocazione, la dimensione e oggi i cittadini newyorkesi lo frequentano con grande assiduità, gustano il cibo italiano, comprano italiano, ma soprattutto hanno apprezzato la nostra voglia di parlare di biodiversità italiana. Noi proponiamo cibi di tutte le regioni per far capire come in Italia il cibo cambi da regione a regione; vogliamo educare a non mangiare solo pasta e pizza, ma anche la bagna cauda, il baccalà alla vicentina e tante altre nostre specialità regionali.

Si rafforza anche con questi successi la sua idea della “mela tricolore”

Certo, l’Italia prima di tutto, la sua bellezza, la cultura, la musica, la letteratura… Andiamo sempre più sulla strada di portare in tutti i nostri Eataly questa idea forte.

Quindi anche a Milano, quando aprirà nella sede del vecchio teatro Smeraldo, seguirà questo percorso?

Quando aprirò allo Smeraldo cercherò di conservare la memoria storica di quel luogo che si identifica nella musica rock e pop, così abbiamo creato un palcoscenico centrale, visibile anche dall’alto dove si esibiranno dal vivo una serie di artisti.

Parliamo di libri, visto che prossimamente presenterà a Milano la sua ultima fatica “Storie di coraggio”

Questo libro è dedicato a 12 produttori di vino uomini e donne scelti per le loro capacità e per una attenzione alla loro produzione di vino che di per sé è un atto di coraggio.

Perché è cosi convinto di questo?

Perché produrre vino è molto faticoso. Per i primi nove mesi si fa il contadino, poi si va in cantina e si fa l’enologo, poi ci si occupa del marketing, poi si va a vendere poi si devono curare gli incassi, insomma tanti mestieri insieme per produrre vino. Questi dodici personaggi del libro sono eccezionali perché hanno portato in giro per il mondo i loro vini hanno dimostrato di avere il coraggio di sprovincializzarsi, pensano locale a livello globale. Oggi vendono più del 50% della loro produzione all’estero.

Dei libri precedenti mi ha colpito “Sette mosse per l’Italia” nato a bordo della barca di Giovanni Soldini. Un’idea geniale

È stato molto bello, e sa cosa mi rende fiero di quel libro? Che il 25 aprile del 2011, quando lo abbiamo scritto, nella settima mossa si è detto “…meno Chiesa più Gesù”. Ho avuto molte critiche perché - certo - è una frase forte… allora la Chiesa era alle prese con un grande scandalo. Ora lo ha detto anche il Papa. Il grande Papa Francesco, che in pochi mesi ha fatto la rivoluzione, ha detto “…meno Chiesa più Gesù”. Avevamo ragione noi.

Poi un libro con un titolo strano… “Coccodè”

Volevo dimostrare che il marketing migliore lo insegna la gallina che prima fa l’uovo poi fa coccodè per invitare il contadino ad andare a prendersi l’uovo fresco. Marketing straordinario a differenza del tacchino che fa un uovo bellissimo ma, essendo muto, non può avvisare nessuno e quindi spesso spreca il suo uovo.

Ho letto di una grande presenza di Eataly ad Expo 2015. È vero?

Sì. Noi facciamo un intervento potente perché crediamo moltissimo in questo Expo soprattutto perché, andando in giro per il mondo per promuovere l’Italia, mi rendo conto di quanta voglia di Italia c’è anche sotto il profilo turistico. Una marea di persone desidera venire nel nostro Paese, poi c’è sempre qualche scusa per rimandare…Expo sarà l’occasione per visitare finalmente il miglior Paese del Mondo, e noi realizzeremo 20 cucine regionali ognuna con una serie di piatti, 70-80 piatti diversi che doneremo alla rete della ristorazione italiana. Potranno così partecipare 120 chef di altrettanti locali italiani. Noi cureremo la comunicazione.

Mi faccia dire che è una idea molto bella che potrà far capire che in Italia cibo e vini cambiano addirittura da un paese all’altro

È incredibile come a Modena sono convinti che il ripieno del tortellino debba essere fatto con il prosciutto crudo, mentre a Bologna - 18 km in linea d’aria - sono assolutamente certi che ci voglia la mortadella. Questa è la biodiversità italiana, chi ha ragione? Tutti e due!

Ho visto che farete didattica in questa vostra area Expo è vero?

È vero. Cercheremo di avere ragazzi che parlino 7-8 lingue, che ricevano le persone, che le facciano viaggiare per le 20 regioni italiane spiegandone le differenze di clima, cultura, storia… Vorrei che sapessero parlare dei venti, del Marin, o per esempio spiegare che l’enogastronomia italiana è figlia dell’incontro tra venti buoni, una cosa unica al mondo; che quando la brezza del Tirreno si incontra con la brezza delle Alpi marittime viene affinato il prosciutto crudo di Parma; che la pasta di Gragnano veniva essiccata fra la brezza di Castellamare di Stabia e l’aria fresca del Vesuvio. Cercheremo di raccontare anche in modo un pò poetico questa bella storia della biodiversità italiana.

A cura di Carlo Kauffmann

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