Osservatorio EY 2026 fotografia aggiornata del turismo europeo
L’Osservatorio EY 2026 sul futuro dei comportamenti di viaggio restituisce un quadro chiaro: il turismo europeo sta cambiando pelle. Tra incertezze geopolitiche, aumento dei costi e nuove tecnologie, i viaggiatori stanno ridefinendo priorità, abitudini e aspettative. La ricerca, condotta da EY su oltre 5.000 persone in Europa, mette in evidenza una domanda ancora solida, ma più selettiva e consapevole. L’Italia si distingue per resilienza e capacità di adattamento, confermando una forte propensione al viaggio sia per piacere sia per lavoro.
Meno business travel in Europa, Italia più stabile
Nel 2026 si osserva una frenata dei viaggi di lavoro a livello europeo. Solo il 31% dei viaggiatori prevede trasferte, con un calo di 5 punti rispetto al 2025. Il dato riflette un clima di prudenza legato al contesto economico e internazionale. In controtendenza, l’Italia mantiene una frequenza stabile. I dati mostrano:
- il 27% effettuerà da 1 a 4 viaggi di lavoro
- il 7% tra 5 e 10 trasferte
- il 6% oltre 10 spostamenti
Sul fronte delle vacanze, invece, il quadro resta positivo. Il 70% degli italiani prevede almeno un viaggio leisure, mentre cresce la quota di chi intende aumentare le partenze rispetto all’anno precedente. L’auto resta il mezzo preferito, seguita da aereo e treno, segno di una ricerca di flessibilità e controllo dei costi.
Prezzi e geopolitica influenzano le scelte
Uno dei fattori più incisivi evidenziati dall’Osservatorio EY 2026 è l’impatto delle tensioni geopolitiche. L’aumento dei costi di energia e carburanti rischia di riflettersi direttamente sul turismo. Le conseguenze sono evidenti:
- 4 viaggiatori su 10 potrebbero ridurre viaggi o durata
- cresce la disponibilità a rinunciare a comfort e servizi premium
- il prezzo resta il principale driver di scelta (56%)
Comodità e tempi di percorrenza continuano a giocare un ruolo importante, ma il fattore economico domina sempre di più.
Hybrid travel il confine tra lavoro e vacanza si assottiglia
Il 2026 segna l’affermazione definitiva dell’hybrid travel, una modalità che combina esigenze professionali e tempo libero. Il fenomeno coinvolge:
- il 44% dei viaggiatori europei
- il 49% degli italiani
Le formule più diffuse sono:
- Workation (24%), lavorare da una destinazione turistica
- Bleisure (22%), prolungare un viaggio di lavoro con giorni di vacanza
- Digital nomadism (16%), lavorare da remoto in modo continuativo
- Team bonding (14%), esperienze di gruppo aziendali
Un trend che riflette un cambiamento culturale profondo, orientato a maggiore flessibilità e qualità della vita.
Overtourism cresce la sensibilità dei viaggiatori
Il sovraffollamento turistico resta un tema centrale nelle scelte di viaggio. Sempre più persone cercano alternative alle mete più congestionate. L’Italia è tra i Paesi più esposti:
- il 47% dei viaggiatori segnala un impatto negativo
- solo la Spagna registra un dato più alto
Questo fenomeno spinge verso destinazioni meno battute e periodi di viaggio alternativi, aprendo nuove opportunità per il turismo diffuso.
Eventi e turismo la spinta decisiva alla scelta della meta
Uno dei dati più rilevanti dell’Osservatorio EY 2026 riguarda il ruolo crescente degli eventi. Concerti, festival e manifestazioni culturali diventano veri motori del turismo. I numeri lo confermano:
- 39% degli europei influenzato dagli eventi
- 41% degli italiani sceglie la destinazione in base al calendario
Nel dettaglio:
- 27% viaggia per eventi culturali
- 26% per concerti
- eventi sportivi e fieristici completano il quadro
Il turismo diventa sempre più legato all’esperienza, con gli eventi al centro della pianificazione.
Intelligenza artificiale il nuovo alleato del viaggiatore
L’AI entra in modo strutturale nel settore travel, accompagnando il viaggiatore in tutte le fasi. Secondo l’Osservatorio EY 2026:
- il 56% utilizzerebbe assistenti virtuali
- il 34% per suggerimenti sulle esperienze
- il 29% per scegliere l’alloggio
- il 27% per pianificare destinazione e periodo
La Generazione Z è in prima linea:
- 24% ha già usato chatbot
- 61% è pronta a utilizzarli
L’intelligenza artificiale diventa così uno strumento chiave per personalizzare e semplificare il viaggio.
Sostenibilità attenzione alta, ma comportamenti in evoluzione
La sostenibilità resta importante, ma con segnali contrastanti. Il 41% dei viaggiatori la considera un fattore rilevante, anche se in leggero calo. Tuttavia:
- solo un terzo non ha mai fatto scelte sostenibili
- tra i giovani la sensibilità è molto più alta
Emergono quindi comportamenti più complessi, dove attenzione ambientale e necessità economiche convivono.
Un turismo sempre più personalizzato e digitale
L’Osservatorio EY 2026 evidenzia un cambiamento strutturale nel modo di viaggiare. Il turista europeo è più informato, digitale e orientato all’esperienza. Tra le principali direttrici future:
- maggiore personalizzazione
- uso diffuso dell’intelligenza artificiale
- centralità degli eventi
- attenzione alla sostenibilità
Per il settore turistico si apre una nuova fase, in cui innovazione e capacità di interpretare i bisogni dei viaggiatori saranno decisive per competere. L’Italia, in questo scenario, ha tutte le carte in regola per rafforzare il proprio ruolo, valorizzando territorio, cultura ed esperienze su misura.
