Una grande idea di due amici, David Schneider e Robert Gentz, che si è trasformata rapidamente in una grande realtà europea. Parliamo di Zalando e correva l’anno 2008. Gentz e Schneider erano compagni di università alla Otto Beisheim School of Managment (Whu) e prima di arrivare all’e-commerce avevano cercato di fondare una sorta di Facebook universitario per l’America Latina, forti di esperienze di studio rispettivamente a Buenos Aires (Argentina) e Monterrey (Messico). L’incontro con i fratelli Oliver, Marc e Alexander Samwer, milionari fondatori di Rocket, ha permesso a Zalando di avere la spinta iniziale necessaria.
A renderla “unica” è stata un’idea tanto semplice quanto efficace: la restituzione dei capi senza costi aggiunti di spedizione. Attualmente lo staff si compone di 5.000 persone di cui 2.000 solo a Berlino – nel management si annoverano ben cento italiani. Il 2013 si è chiuso con vendite nette per 1,8 miliardi di euro con una crescita pari al 18%, per 600 milioni di euro. Ovvio che in ambiente web ci sono parecchi mutamenti, recentemente il cambio di struttura legale per diventare una Società Europea (SE) sono state interpretate come un ulteriore indizio nella direzione della quotazione in Borsa, così come l’integrazione del Ceo di Deutsche Telekom, Kai-Uwe Ricke, nel consiglio di sorveglianza. La peculiarità che la metà delle vendite si svolge fuori dalla Germania. L’Italia per Zalando si è dimostrata e si conferma come un grande mercato. Conosciamo il management di Zalando con il Dr. Christoph Luetke Schelhowe, responsabile di “Customer Experience”, e che si occupa delle innovazioni che appaiono direttamente sulla pagina Internet. Il suo team è responsabile dell’innovazione dell’esperienza del cliente. In questo ambito i pilastri fondamentali sono due: innovare la pagina web in modo da offrire all’utente spunti e ispirazioni per gli acquisti, attraverso una serie di features.
Un altro punto fondamentale è poi la localizzazione e ottimizzazione di questi aspetti su aree geografiche e tipi di consumatore. Ogni ricerca dell’utente cliente lascia una traccia che per l’azienda vale oro. Sulla base di queste, solo per fare un esempio, l’area marketing si occupa invece di personalizzare l’esperienza dei banner. Ma la personalizzazione dell’esperienza non è la sola grande area di utilizzo dei big data. Per i grandi rivenditori al dettaglio online una delle sfide fondamentali è quella della pianificazione e delle forniture. Se per un supermercato tedesco bastano le previsioni di un weekend a trenta gradi per decidere di riempire gli scaffali di bratwürst e birra, la questione per il maggiore online shop di abbigliamento europeo è un po’ più complessa. Una volta ogni due anni ha luogo una pianificazione su quanto si vuole vendere. Successivamente si decide quanto si vuole comprare per raggiungere tali vendite. Infine si decide quanti clienti è necessario «conquistare» per svuotare il magazzino. Un budget on-top serve poi per acquistare durante l’anno tutte la categorie che vengono esaurite. In questo schema i clienti possono sempre comprare, sono una funzione del marketing. Il cliente ha poi un costo chiaro in ogni Paese. Ma veniamo all’introduzione del pagamento alla consegna per il «caso Italia».
Giuseppe Tamola, bocconiano con esperienze a Copenhaghen e Coblenza — nella stessa università dei fondatori — è stato tra i primi italiani ad approdare a Zalando con il fine di aprire il mercato italiano: «Sono stato contattato nel 2010 quando Zalando era ancora sconosciuta ma soprattutto quando, almeno in Italia, vendere scarpe online sembrava ancora una follia. La sfida era interessante e dall’inizio mi sembrava che potesse funzionare anche in Italia». In altre occasioni, progetti studiati ad hoc per l’Italia hanno funzionato: «Abbiamo spinto per avere in Italia il pagamento alla consegna», una modalità che non esisteva in Germania dagli anni ‘80 e che per i dirigenti era incomprensibile. «Quando abbiamo iniziato ad agire con questa modalità abbiamo visto immediatamente una accelerazione delle vendite», al giorno d’oggi è il pagamento più diffuso. Questo si deve al fatto che ci sono circa venti milioni di italiani che non hanno un conto corrente e che nella fase iniziale del lancio di un e-commerce le persone sono più titubanti.
Anche nel mercato italiano le vendite si sono raddoppiate nel 2013. In chiusura Zalando è famosa tra la comunità italiana a Berlino per contenere al suo interno una vera e propria “little Italy”, con un totale di un centinaio di lavoratori dal nostro Paese. Le loro storie rientrano più tra quelle dei “cervelli in fuga” piuttosto che dei modaioli in cerca del sogno berlinese. Spesso arrivano da situazioni di occupazione anche in Italia, attratti, più che dalla città, dalle condizioni di contratto e dall’esperienza lavorativa. C’è una Tech-Accademy ogni mese. Inoltre all’interno del team c’è una certa indipendenza e l’iniziativa personale è ben vista. Come anticipato a maggio, Zalando ha ufficializzato il rilascio per i clienti italiani della propria app per dispositivi iOS e Android. La scelta è stata calibrata sulla constatazione che lo sviluppo del commercio mobile procede senza sosta. Alla fine del primo trimestre le visite su Zalando effettuate da dispositivi mobile rappresentavano il 38% del totale. Da qui dunque la decisione di offrire ai propri clienti la possibilità di acquistare direttamente dal proprio device mobile tramite un’apposita app. Le due versioni del software, disponibili nell’Apple Store e su Google Play, sono state sviluppate internamente dal team Zalando Mobile. Una azienda sempre in movimento tra innovazione strategie, su questi aspetti si stanno studiando, nuove caratteristiche per tutti i dispositivi, così da offrire un’esperienza di shopping innovativa e di alta qualità che integri smartphone e tablet ai tradizionali desktop.
