Il mercato dei podcast in Italia si conferma in costante evoluzione. Secondo i dati emersi dalla ricerca “From Podcast to Branded Podcast 2025” realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa, gli ascoltatori raggiungono quota 15,5 milioni, con una crescita del 2% rispetto al 2024. Di questi, ben 6,2 milioni sono “hunters”, ovvero utenti abituali che ascoltano podcast tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana.
La ricerca, coordinata scientificamente da Anna Vitiello, mette in evidenza come il podcasting non sia più una nicchia, ma una componente sempre più centrale nella dieta mediatica degli italiani. Emerge un dato chiave: il 59% degli utenti ricorda di aver ascoltato un branded podcast, confermando il potenziale di questo formato anche per le strategie di comunicazione dei brand.
Un pubblico ampio, equilibrato e culturalmente elevato
La passione per i podcast coinvolge un’audience trasversale e culturalmente eterogenea. La distribuzione è perfettamente bilanciata tra uomini e donne (50%-50%) e si concentra soprattutto nella fascia d’età 25-54 anni, con un 46% di ascoltatori laureati. Questo fa del podcast uno strumento in grado di unire diffusione massiva e qualità culturale, capace di raggiungere target diversi mantenendo un elevato livello di coinvolgimento.
Le piattaforme più utilizzate per l’ascolto restano YouTube (57%) e Spotify (55%), seguite da Amazon Music (30%) e dai canali diretti di autori o influencer (20%). Le piattaforme specializzate mantengono numeri stabili: Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Podcast e branded podcast: dati, ricordi e opportunità
Il mercato dei podcast in Italia si distingue anche per l’elevata capacità di generare ricordo e coinvolgimento. Il 76% degli intervistati ricorda riferimenti pubblicitari nei branded podcast, il 69% ricorda podcast sponsorizzati e il 46% le citazioni di brand. Ma il dato forse più interessante è che il 37% degli ascoltatori ha scoperto brand che non conosceva, mentre il 36% ha imparato a conoscere e apprezzare alcune aziende grazie ai contenuti ascoltati.
Si tratta di un valore strategico rilevante: i branded podcast favoriscono il passaparola e la brand advocacy. Il 50% degli utenti ama consigliare podcast, il 52% ama riceverne, e il 46% afferma che sono spesso argomento di conversazione.
Uno dei punti di forza del podcast è la sua natura multitasking: il 77% degli utenti dichiara di ascoltare mentre svolge altre attività. In particolare, durante spostamenti (54%), faccende domestiche (51%) o attività sportiva (36%). Lo smartphone (78%) è il dispositivo più usato, seguito dall’automobile (39%). Interessante anche la crescita del co-listening (ascolto condiviso), che coinvolge il 20% degli utenti.
Il contenuto viene scelto in base al tema (60%), ma cresce il peso della voce narrante (27%). L’approfondimento (46%) supera l’informazione (41%) tra le principali motivazioni d’ascolto, ma restano significativi anche intrattenimento, relax e ispirazione.
I temi preferiti: attualità, reportage e contenuti verticali
Gli argomenti più ascoltati nel 2025 sono inchieste e reportage (39%), seguiti da attualità (38%) e intrattenimento (33%). In aumento anche l’interesse per podcast legati alla formazione professionale (21%) e ai temi economico-finanziari (20%).
Per scoprire nuovi contenuti, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici e colleghi. Il 22% si fida dei suggerimenti di esperti e giornalisti, mentre il 58% scopre novità attraverso le stesse piattaforme di ascolto.
I branded podcast si confermano uno strumento efficace, ma non sempre sfruttato al meglio. Se da un lato gli utenti dimostrano apertura e interesse, dall’altro emerge il rischio di contenuti percepiti come troppo commerciali. Il 42% degli ascoltatori ha questa percezione, mentre il 44% vorrebbe contenuti più interessanti e coinvolgenti. Quasi la metà del pubblico ascolta solo podcast audio (47%), mentre il 45% consuma sia audio che video podcast. Tra chi guarda i video podcast, il 47% ha aumentato il tempo di fruizione. YouTube domina (81%), seguito da Spotify (44%).
Le voci dei protagonisti del settore
Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE, sottolinea: “Quello del podcast è un mercato solido, consolidato, con un’audience attenta e proattiva, ma anche esigente. I brand devono imparare a usare questo strumento con strategia, creando contenuti rilevanti, non solo veloci.”
Emanuele Nenna, Presidente di OBE, aggiunge: “Il branded entertainment funziona quando è ben costruito. Il podcast offre grandi opportunità, ma bisogna partire da una conoscenza approfondita del mezzo. Questa ricerca traccia una mappa utile per orientarsi.”
Georgia Giannattasio, CEO di Audion Italy e portavoce dell’OBE Podcast Committee, conferma l’importanza crescente del mezzo: “Stiamo lavorando per offrire al mercato dati e strumenti utili. Il branded podcast è ormai uno strumento strategico imprescindibile per la comunicazione di marca.”
Il mercato dei podcast in Italia è ormai maturo, ma le aziende non sempre lo utilizzano in modo strategico. I branded podcast attivi in Italia sono circa cento, un numero ancora limitato rispetto al potenziale espressivo e narrativo di questo formato. In un panorama in cui il tempo è una risorsa preziosa, la sfida per i brand non è essere più veloci, ma più rilevanti. Il podcast è lo spazio ideale per costruire un dialogo autentico con il pubblico, offrendo contenuti di valore capaci di informare, ispirare e fidelizzare.
